Antes de contratar una agencia de marketing, doce preguntas separan a un proveedor serio de un vendedor de humo: quién trabajará tu cuenta, qué se entrega cada mes, cómo se mide y de quién son los accesos. Aquí van las doce, con la respuesta correcta y la señal de alarma.
ANTES DE LA REUNIÓN
- Un proveedor serio responde con concreción incómoda; uno malo responde con adjetivos.
- Las tres preguntas que más información dan: quién ejecuta, qué recibo cada mes y de quién son los accesos.
- Si te garantizan posiciones o resultados en semanas, ya tienes tu respuesta: no sigas.
Contratar marketing digital tiene un problema estructural: quien compra no suele poder juzgar técnicamente lo que le venden. Con un albañil ves la pared; con una campaña de posicionamiento, la mayoría de clientes depende de lo que le cuenten. Estas doce preguntas están pensadas para resolver esa asimetría sin necesidad de saber de marketing: no evalúan conocimiento técnico, evalúan concreción, transparencia y coherencia. Funcionan con cualquier proveedor, nosotros incluidos.
| La pregunta | Qué respuesta buscas | Señal de alarma |
|---|---|---|
| 1. ¿Quién trabajará mi cuenta? | Un nombre y su experiencia real | «Un equipo de especialistas» sin nombres |
| 2. ¿Con quién hablo si hay un problema? | Una persona y una vía de contacto | Un formulario o un correo genérico |
| 3. ¿Subcontratáis algo? | Qué se subcontrata y a quién | Negarlo en redondo sin matices |
| 4. ¿Qué haréis los tres primeros meses? | Tareas concretas con fechas | «Empezamos con una auditoría» y poco más |
| 5. ¿Qué recibo cada mes? | Entregables enumerados | «Informes de seguimiento» |
| 6. ¿Qué necesitáis de mí? | Horas tuyas estimadas | «Nada, nosotros nos encargamos» |
| 7. ¿Qué resultados y en cuánto tiempo? | Un rango con condiciones | Una cifra garantizada |
| 8. ¿Cómo lo mediréis? | Métricas de negocio, no de vanidad | Impresiones y alcance como titular |
| 9. ¿Un caso parecido al mío? | Un caso con cifras y contexto | Logos de clientes sin datos |
| 10. ¿Qué incluye el precio? | Qué entra y qué se factura aparte | Un precio cerrado sin desglose |
| 11. ¿Hay permanencia? | Plazo y forma de salir | Permanencia larga sin causa |
| 12. ¿De quién son los accesos? | Tuyos, por escrito | Cuentas creadas a nombre de la agencia |
Sobre quién hará el trabajo
1. ¿Quién trabajará mi cuenta, con nombre y experiencia?
BIEN Nombres concretos, especialidad de cada uno y años de oficio. Saber si quien te atiende es quien ejecuta o solo coordina.
La relación media entre un anunciante y su agencia dura ya siete años, más del doble que en 2016. Fuente: 4A’s y ANA, abril de 2025 (mercado estadounidense; no hay equivalente español publicado). Siete años es mucho tiempo para descubrir tarde que no preguntaste lo que había que preguntar.
ALARMA «Nuestro equipo se encargará». El equipo no existe: existen personas. La respuesta genérica suele esconder perfiles junior aprendiendo con tu presupuesto.
2. ¿Con quién hablo cuando tenga una duda o un problema?
BIEN Una persona identificada, con su canal y su horario. Idealmente, alguien que entiende el trabajo y no solo lo transmite.
ALARMA Un buzón genérico, un sistema de tickets sin responsable o un comercial que desaparece tras la firma.
3. ¿Subcontratáis algo? ¿Qué y a quién?
BIEN Transparencia: subcontratar no es malo si se dice y hay control de calidad. Muchas agencias externalizan contenido o desarrollo con buenos resultados.
ALARMA Negarlo tajantemente cuando la agencia es de tres personas y ofrece quince servicios. O evadir la pregunta.
Sobre qué se hace exactamente
4. ¿Qué vais a hacer los tres primeros meses?
BIEN Un plan por fases con entregables concretos, aunque sea provisional a falta de auditoría. Debe poder explicarse en cinco minutos y entenderse sin ser del gremio.
ALARMA «Depende de la auditoría» como respuesta completa. La auditoría afina el plan, no sustituye a tenerlo.
5. ¿Qué recibo exactamente cada mes?
BIEN Una lista: tantas piezas de contenido, tantas horas de optimización, informe con qué se hizo y qué cambió. Lo que se pueda contar, contado.
ALARMA «Gestión y optimización continua». Es la fórmula estándar para no comprometer nada verificable.
6. ¿Qué necesitáis de mí y cuánto tiempo me va a costar?
BIEN Una petición honesta: validaciones, información del negocio, acceso a datos, quizá fotos o testimonios de clientes. Con una estimación de horas tuyas al mes.
ALARMA «Nada, nosotros nos encargamos de todo». Ningún marketing bueno se hace sin conocimiento del negocio, y ese solo lo tienes tú.
Sobre resultados y medición
7. ¿Qué resultados puedo esperar y en cuánto tiempo?
BIEN Horquillas con condicionantes explícitos y referencias a proyectos parecidos. Los plazos realistas del posicionamiento, por ejemplo, están entre cuatro y seis meses.
ALARMA Garantías de posición o de facturación. Nadie controla el algoritmo de Google ni tu mercado: prometerlo es mentir o no saber.
8. ¿Cómo vais a medirlo y qué veré yo?
BIEN Herramientas concretas, métricas que importan al negocio (contactos, ventas, coste por lead) y un informe que entiendas sin traductor.
ALARMA Informes de vanidad: impresiones y seguidores sin relación con el negocio. O ningún acceso a los datos originales.
9. ¿Podéis enseñarme un caso parecido al mío?
BIEN Un caso con contexto, decisiones y cifras, aunque el cliente esté anonimizado por confidencialidad. Lo importante es el razonamiento, no el logotipo.
ALARMA Un muro de logotipos sin ningún caso explicado. O cifras espectaculares sin contexto: «+400 %» desde una base de dos visitas no significa nada.
Sobre dinero y condiciones
10. ¿Qué incluye el precio y qué se factura aparte?
BIEN Desglose claro, y muy en particular: la inversión publicitaria, ¿está dentro o fuera de la cuota? Es la confusión más cara del sector.
ALARMA Un precio cerrado sin desglose, o descubrir extras a mitad de proyecto por cosas que dabas por incluidas.
11. ¿Hay permanencia? ¿Qué pasa si quiero dejarlo?
BIEN Condiciones claras. La permanencia no es automáticamente mala si se justifica (hay trabajos que solo tienen sentido a doce meses), pero debe explicarse y compensarse.
ALARMA Permanencias largas con penalización y sin justificación, o cláusulas de renovación automática enterradas en el contrato.
12. ¿De quién son los accesos, el dominio y el trabajo hecho?
BIEN Tuyos, sin discusión: dominio, alojamiento, cuentas publicitarias, analítica y contenidos. La agencia trabaja con acceso, no con propiedad.
ALARMA Dominio o cuentas a nombre de la agencia, o negarse a darte acceso de administrador a tus propias herramientas. Es la forma más común de secuestro comercial del sector.
La pregunta 12 no es teórica. Auditando la seguridad de una veintena de webs de empresa nos encontramos con un patrón repetido: cuentas de administrador de antiguos proveedores seguían activas años después de terminar la relación. En un caso había seis administradores en la misma web, entre ellos correos personales y empresas que ya no trabajaban para el cliente; en otros, dos o tres accesos de agencias anteriores. Nadie los había revocado porque nadie sabía que existían. La lección para quien contrata: pregunta de quién son los accesos al firmar y revísalos al terminar. Cada proveedor que pasa por tu web deja una llave, y esas llaves no caducan solas.
Si solo puedes hacer tres preguntas, haz la 1, la 5 y la 12. Quién ejecuta, qué recibes cada mes y de quién son los accesos: esas tres respuestas predicen casi toda la relación posterior. Las otras nueve afinan; estas tres deciden.
Cómo usar estas preguntas en una reunión
No hace falta leerlas como un interrogatorio: hace falta escuchar cómo se responden. Tres pautas que sacan más información que las preguntas mismas.
Deja hablar y no completes las frases. La tentación natural cuando alguien duda es ayudarle («supongo que os encargáis vosotros del contenido, ¿no?»). Al hacerlo le entregas la respuesta correcta y pierdes la señal. Pregunta, calla y espera: los silencios incómodos son donde aparece la verdad de una propuesta.
Pide un ejemplo concreto de cada afirmación general. A cualquier respuesta amplia («optimizamos continuamente») sigue siempre la misma repregunta: «¿qué optimizasteis la semana pasada en otro cliente, y qué pasó?». Quien trabaja tiene anécdotas específicas; quien vende, adjetivos.
Pide por escrito lo que te convenza. Todo lo que importe (entregables, plazos, propiedad de accesos, condiciones de salida) debe acabar en la propuesta o en el contrato. Lo que solo existe en una reunión no existe: no por mala fe necesariamente, sino porque las personas cambian de puesto y las conversaciones se olvidan.
Las cinco frases que deberían encender la alarma
Al margen de las preguntas, hay frases que aparecen de forma recurrente en las propuestas problemáticas. No son prueba de nada por sí solas, pero conviene pedir explicaciones cuando aparecen.
«Tenemos un contacto en Google». No existe tal cosa para el posicionamiento orgánico. Google no vende posiciones ni tiene comerciales que las gestionen: quien lo insinúa, o miente o confunde deliberadamente Ads con SEO.
«Te posicionamos en primera página en un mes». Salvo búsquedas sin competencia alguna, es imposible por el propio funcionamiento del buscador. Y cuando se consigue con atajos, se paga después con la caída.
«Necesitamos exclusividad en tu sector y en tu zona». A veces es legítimo, pero suele usarse como argumento de urgencia comercial para cerrar rápido. Pregunta qué implica exactamente y qué pasa si el sector cambia.
«Es una oferta solo para hoy». Las decisiones de marketing digital no caducan en 24 horas. La prisa artificial es una técnica de cierre, no una condición de mercado.
«Ya nos encargamos nosotros de todo, tú no te preocupes». Suena a comodidad y es una señal de opacidad. Un proveedor que no necesita nada de ti tampoco te va a contar mucho de lo que hace.
Las preguntas que ELLOS deberían hacerte a ti
Una reunión donde solo pregunta el cliente es una mala señal. Un proveedor que va a trabajar tu negocio necesita entenderlo, y las preguntas que hace revelan tanto como las respuestas que da. Estas son las que deberías escuchar del otro lado de la mesa.
«¿Cuál es tu cliente ideal y de dónde vienen ahora?» Sin saber a quién quieres atraer y qué funciona hoy, cualquier estrategia es un catálogo estándar con tu logotipo encima. Que pregunten por tus canales actuales, incluidos los que no son digitales, es señal de que piensan en negocio y no en herramientas.
«¿Cuánto vale un cliente para ti?» Es la pregunta que convierte el marketing en una cuenta y no en un gasto: sin saber el margen y la recurrencia de un cliente, nadie puede decirte cuánto tiene sentido invertir en captarlo, ni cuándo una campaña es rentable.
«¿Qué has probado antes y qué salió mal?» Tu historial ahorra meses. Un proveedor que no lo pregunta va a repetir experimentos que ya pagaste, y probablemente con los mismos resultados.
«¿Cuánta capacidad tienes para atender más clientes?» Es la pregunta más honesta y la que menos se hace: traerte cincuenta contactos al mes cuando solo puedes atender diez no es un éxito, es un problema nuevo. Un buen proveedor calibra el objetivo con tu capacidad real de servicio.
«¿Quién decide por vuestra parte y cuánto tardáis en validar?» Los proyectos se atascan más por validaciones lentas que por trabajo mal hecho. Que lo pregunten desde el principio indica que han sufrido ese atasco antes y quieren evitarlo.
Nuestras respuestas a las doce
Sería incoherente publicar este artículo sin responderlas. Las nuestras, en resumen: te decimos el nombre y la especialidad de quien lleva cada parte, y hablas siempre con una persona responsable de tu proyecto. Entregamos plan por fases con entregables concretos e informe mensual que dice qué se hizo, qué cambió y qué viene. No garantizamos posiciones, damos horquillas con sus condicionantes. No tenemos permanencia: cada mes decides. Y todo (dominio, accesos, cuentas y contenidos) está a tu nombre desde el primer día.
Sobre el precio y qué incluye, lo desarrollamos en las guías de cuánto cuesta el SEO y cómo repartir el presupuesto de marketing. Y sobre por qué podemos trabajar así, en qué es una cooperativa de marketing: cuando no hay estructura que llenar de horas, no hace falta comprometer al cliente con contratos largos.
Una última recomendación, que va contra nuestro interés comercial inmediato y por eso mismo merece decirse: pide dos o tres propuestas antes de decidir, y compáralas con estas preguntas en la mano y no por el precio final. La propuesta más barata y la más cara suelen ser las dos que peor responden.
Y si el proveedor que ya tienes contratado no responde bien a las doce, no hace falta romper la relación mañana. Empieza por pedir por escrito lo que falte: el detalle de entregables, el acceso de administrador a tus propias cuentas, el informe con el trabajo del mes. La reacción a esa petición te dirá casi todo lo que necesitas saber, y en el peor de los casos habrás recuperado el control de lo que ya era tuyo.
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Preguntas frecuentes
¿Tengo que hacer las doce en la primera reunión?
No. Con las cuatro primeras y la 10 sabrás casi todo. Las demás encajan mejor cuando ya hay una propuesta encima de la mesa y puedes contrastar lo que te dijeron con lo que te escriben.
¿Y si la agencia se molesta porque le pregunto esto?
Esa reacción es la respuesta. Un proveedor que trabaja con orden agradece estas preguntas porque le ahorran malentendidos después. Si incomodan, el problema no es la pregunta.
¿Sirven igual para un freelance?
Sí, cambiando la 1 y la 3. A un profesional solo le preguntas qué pasa cuando se pone enfermo o se satura: es el mismo riesgo de dependencia que en una agencia, concentrado en una persona.
¿Con cuántas agencias debería hablar?
Con tres suele bastar. Menos no da referencia para comparar; más alarga la decisión sin aportar y te hace perder semanas de trabajo real.
¿Pido las respuestas por escrito?
Sí, y no hace falta que sea un contrato: vale un correo de resumen tras la reunión. Lo que se escribe se puede contrastar dentro de seis meses; lo que se dice, no.
Sigue por aquí
Historial: 25 de agosto de 2026 publicación original. 26 de agosto de 2026, se añaden la tabla resumen de las doce preguntas y la sección de preguntas frecuentes.
Especialista en SEO, desarrollo web y marketing digital. Socio de Marketing España, Sociedad Microcooperativa, desde donde trabaja con pymes de toda España: posicionamiento, webs que convierten y automatización.